蛋糕作为一种“娇贵”的产品，品质把控和物流配送都有门槛，因此电商化做的并不算好。在蛋糕O2O领域，主要的玩家如21cake、mcake和诺心蛋糕等，都在垂直领域有自己的定位。加上36氪今天聊到的incake，差不多是目前蛋糕O2O的主要玩家。
incake是一家蛋糕垂直电商平台，和21cake主打方形蛋糕、mcake主推巴黎风格不一样的是，incake定位在英式风味，并在产品上注重个性化的场景定制，比如节日、庆典和生日等多样化的造型定制，以迎合用户不同场景的需求。按照公司的说法，根据场景的定制化，目的在拓展场景周边的产品。比如节日的鲜花礼物，庆典的摆台等周边产品等。
主要模式上，incake采取B2C的方式，公司提供秘方，由OEM中央工厂制作。并通过自建冷链物流、二级配送的方式完成蛋糕的配送。incake联合创始人徐凛向36氪介绍，采取自建物流的原因，还是由于蛋糕的配送要求较高，外包的物流很难保证安全和口味。
而作为一个频次并不高的品类，蛋糕电商的差异化主要在品类上，这在北上广深等一线城市的客群差异比较明显，用户愿意为独到的“口味”买单。因此，一线城市的竞争也较为激烈，比如21cake和mcake上海地区都有较大的客群。加上85度C等传统的线下门店，拓客的空间并不算大。
同样起步于上海市场的incake，除了圈定自己的固有的本地市场外，也寻求在二三线城市的市场突破。试图通过同样的OEM代工，自建物流以及驻派品监的方式，复制一线城市市场的模式。主要的形式包括线上和线下。比如线上开拓PC网站和微信渠道的地方分站等。线下则希望借助incake GAW  门店的形式，打造自己的品牌。
“二三线城市的消费能力并不低，在相对的消费选择却不多，蛋糕O2O的空间仍然不小。”徐凛向36氪介绍，由于拥有当地资源，销售团队往往能在当地打开一片市场。在同样出于消费升级趋势的二三线城市，用户对于品牌的忠诚度相对不高，incake想通过线上线下的方式，在当地建立较好的品牌知名度。
相对各二三线城市已有的蛋糕品牌，incake希望在高端品牌上进行更强的塑造，打造一个地区高端的蛋糕品牌。而在品类上，除了有传统的芝士、巧克力、乳脂蛋糕外，还推出翻糖系列蛋糕，最近的收购的GAW蛋糕，也成为incake高端产品的重要品类。目前incake客单价在150元左右，sku上有50多个，但按照incake公司的说法，一个地区销售最好的品类，主要聚集在5个左右。
incake从线下蛋糕连锁店起家，2013年开始上线电商平台，2016年4月份在新三板挂牌上市。目前公司去年的订单额达到6000万，但相对市场的几大玩家，体量并不算太大。产品的线上渠道主要以微信端和PC端为主，并在天猫、京东和大众点评等渠道进行分销。
而线下的方式，则主要通过买蛋糕卡的形式，完成线下的销售。目前，上海地区的日均订单在1000单左右，线下和线上的销售比例在四六开左右。


在主要以卖优惠券的形式，吸收新用户的蛋糕销售市场来说。获取新用户的成本往往过大，而用户往往以尝鲜的心态来购买，粘性也并不算高。徐凛认为，蛋糕本身的毛利可以在一半以上，以一定的补贴进行获客，成本并不算高。比如标价189的蛋糕，赠送50元的打折券，加上物流、客服和品牌宣传等成本，一个蛋糕的毛利也在一半以上。
目前，incake已经在福州、厦门、杭州等部分城市开始铺开，预计在年底达到15个城市。
incake在15年获得深创投的A轮投资，16年挂牌新三板。团队上，由于商务团队规模较大，目前公司人数在260人左右。包括规模不小的物流和客服人员。创始人王品仕为连续创业者，CEO徐凛早先为一号店COO和京东华东区总经理，技术则由前用友华东项目总监负责。
在我看来，蛋糕的O2O除了体量较大的21cake已经实现盈利，大部分还处在烧钱补贴的阶段。对于迅速扩大市场的企业来说，食品安全和品控方面将形成巨大挑战。作为toC 的incake来说，二三线城市布局和过于线下的拓客渠道，也将有模式过重的风险。