利用内容变现思维、跨界思维力图撬动传统餐饮业态的变革确实是一次大胆而创新的尝试。尝试背后，我们可以预见的是从餐厅爆品到“老干妈”，企业还需要克服味道、品牌认同感等诸多困难，任重道远。


苹果手机仅凭一年一款就可以达到上千亿的销售额；老干妈仅凭一款辣酱就可以年销量超过60亿元；三只松鼠仅凭几款干果，年销售额就超过45亿 ……各行各业都在利用超级爆品获得丰厚的利润，餐饮业更是如此。



爆品成为餐馆生存利器

东方饺子王土豆丝一年卖出300万份，如果按每盘土豆丝18元计算，一年内土豆丝的营业额就是5千多万。餐馆依托爆品吸引客流，获得丰厚利润的做法屡见不鲜。但若想要销量再上一层楼则会遇见诸多瓶颈。主要原因是传统做法的局限性，无非就是扩店、增加人手；或者推出新菜品，然而新菜品能否成为爆品还需要付出很多的机会成本。

餐馆老板不禁要问，菜品再好也永远无法成为“老干妈”这样的知名IP么？看完本文或许你能有启发。



爆品能否成为IP？

餐馆爆品与老干妈的距离到底有多远？回答这个问题我们需要了解老干妈销量超过60亿元的秘密。首先，追求产品标准化下的极致体验。老干妈的一切市场行为和奇迹，都是依托其强有力产品而存在的，它用产品为消费者提供了极致的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫，让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。

味道即王道，复合口感得到了最大范围的青睐。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见。其次，低价而不低质。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者，但其扎根这一区域，即使目标市场是中低端人群，也创造出极致的客户体验。

最后，营销占领消费者心智成为IP。企业广告的本质目的是占领消费者心智，而非广告本身，老干妈看似没有做过广告，但其已经完成了消费者心智的占领。行业经常有人质疑老干妈包装土，多年从未更换瓶贴等问题，事实上，正是老干妈多年来的坚持，其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为知名的IP。不仅深入学生群体的心，而且还走出国门受到很多外国消费者的喜爱。

反观，餐饮行业，出色的爆品可以做到用户的极致体验、但口感却很难标准化。即使做到了低价而不低质，却难以形成消费者依赖的产品。更别提知名IP了。

总之，餐馆爆品与老干妈的距离确实还差一个IP。很多人说这个无解，但也未必。最近，一档名为《来啊，灶做吧》节目打算打破餐饮这个行业壁垒，它能成么？比这就带您深入探究一下这个模式玩法以及其中利弊。



《来啊，灶做吧》将IP、CP、SP紧密与餐饮行业结合

今年是网络直播元年，《来啊，灶做吧》定位“网生人群”，把网红人气、粉丝经济、直播经济融合，并与餐饮相结合，致力于打造餐饮界超级单品。在节目开播前的发布会上，栏目的发起人易淘集团CEO张洋就曾针对“超级单品”与制作发行的紧密关联做了透彻的剖析，并将IP、CP、SP紧密与餐饮行业结合。

张洋对品途商业评论说：“当一个产业，进入成熟化之后，会进入一个精细化，社会化分工的时代。现在，随着我们的产业链不断升级，产业链逐渐完善，餐饮业也会进入一个制作、宣传、发行分离的时代。”同时他也总结了成立“中国餐饮超级单品宣传制作与发行联盟”与《来啊，灶做吧》节目的意义所在。


产业分工的精细化和社会化。

关键词：制播分离+超级单品

以影视产业为例。电影作品版权叫IP，电影制片是CP，电影放映是SP。《中国好声音》是一个超级IP（版权），版权方是荷兰一家公司，但是中国一家公司买断了版权成为CP（内容），播出的平台是浙江卫视和各大视频网站成为SP（渠道），这是整个电视产业链的精细化和细分化。

如果把影视产业制播分离的过程搬到餐饮业则是这样的：

产品研发的标准化，研发的过程和秘方称之为IP；产品生产的工业化，即有产能的中央厨房和加工厂代工称之为CP；产品销售的零售化称之为SP。举例子说，第一期节目上卖的鸭子，配方和研发属于叫个鸭子（IP），生产厂家为B(CP),《来啊，灶做吧》则是宣发渠道（SP）。

张洋说：“为什么我们看到老干妈一年卖68亿，海底捞的调料公司独立上市了？因为他们把产品完全标准化以后量产，零售化销售，可以进到超市和家庭，这是SP。比起诺基亚引领的机海战术，苹果开启了超级单品时代，他们一直只做一部手机，将所有的营销和研发都放在这部手机上，这就是超级单品。”　　

除此之外，张扬还计算了一下。《来啊，灶做吧》第一期节目的四个单品中，叫个鸭子的单品鸭子168元一只，达到一亿的销售额只需要卖60万只。而易淘拥有2万家授权发行门店（分销网点），每年每家只需卖30只鸭子，即可实现业务与运营数据化。


智能餐饮降低人工成本

关键词：智能餐饮+互联网餐饮

节目计划孵化208款超级单品，每周4款超级单品，每个超级单品配一网红代言人，这样产品自带话题点。目前节目在重庆卫视、北京电视台和八大视频网站同时播出。张扬认为：“利用电视购物用户边看边买的行为，用户付完钱后再批量定制，成本可控，损耗为零，这就是超级单品时代的到来。”

传统餐饮最多的就是人工，张洋想要利用这样的网络直播方式做一家真正的互联网餐厅，百分之百的实现用户与订单数字化。他说：“店里没有点餐员和收银员，只用3秒就完成了点餐和收银。点餐员是中介，收银员也是中介，移动互联网出现以后就是要去中介化。”



网红直播+餐饮的变现方法优势劣势在哪里？

《来啊，灶做吧》力图用一档节目对传统餐饮实施降维，足可以看见其中的野心与创新。但具体能不能成还是一个未知数。依笔者看来，《来啊，灶做吧》既有优势又有难点需要突破。
先来说说这个节目的优势。

1、传播广

知名网红以及全明星阵容无疑制造了节目的话题性。第一期请来的四位网红加起来的粉丝基数有1000万，相当于一个地面频道的受众基数。除了网红，节目有12期是一线阵容，黄晓明、anglelababy、邓超等一线明星将在节目亮相做菜将给节目带来更广的影响力。

电视台+网站+直播平台全渠道铺开，势必会为节目带来更广阔的影响力和受众。

2、互动性强

传统的餐馆厨师从不出现，更不要说餐馆老板了。节目让餐馆幕后老板走到台前展示厨艺，增加了与受众互动性。不仅激发用户购买热情，也为餐馆提供了一个良好的展示平台。

据介绍，目前节目不收取餐饮老板任何上节目的宣传费，后续盈利方式主要考虑，产品分成的形式。

说到这了，除了传播广和互动性强之外，最核心的变现路径还是产品。跟老干妈一样，销量好不好，好吃是核心。

难点一、口感。

餐馆有好吃的标品尚且较难，不同的地域，不同的厨师，不同的心境烹饪出的菜肴况且很难做到标准化的口感。想要走工业模式，保证口感就更不简单。试想一个中央工厂生产出来的价值168元的鸭子，即使宣传攻势再猛，但不如去餐馆吃的同样是168元甚至更便宜的价格吃到的鸭子好吃，那么就不要谈什么复购率，只是一锤子买卖。猛烈地宣传攻势可能带来的是负面的IP价值。

所以，任凭模式再好，点子再新，东西不好吃都没用，而这一点是分发渠道（SP）解决不了的。

难点二、价格。

全明星阵容、餐饮老板亲历亲为，不遗余力的节目宣传露出，节目制作成本肯定不低，这些都将打入节目的产品中。如果产品的性价比不走亲民路线，恐怕受众很难买单。



结语

《来啊，灶做吧》确实是一档新型的电视购物节目，给传统餐饮业带来了创新的思维。但过去，从电视购物的结果来看，“收视-购买”转换率有限，“家居用品”和“手机”属于较为畅销品类。至于《来啊，灶做吧》节目中食品的销量会是如何有待于市场考验。

但是节目，利用内容变现思维、跨界思维力图撬动传统餐饮业态的变革确实是一次大胆而创新的尝试。尝试背后，我们可以预见的是从餐厅爆品到“老干妈”，企业还需要克服味道、品牌认同感等诸多困难，任重道远。