任何行业都有高潮和低谷期，这种落差在2015年的O2O行业中体现得颇为明显。

　　

　　一个或许可以佐证的现象是，昔日排开百米长龙般O2O地推摊位的望京“扫码一条街”，如今不复当初“盛景”。

　　

　　2016年1月5日中午，记者来到位于北京市朝阳区望京SOHO中心西侧的阜安西路。三个月前，这里曾摆满了O2O企业的推广摊位，每个摊位前都堆着扫码即可赠送给的小礼品——饮料水果、毛绒玩具、耳机钥匙链……而如今却冷清了许多，只有四个摊位在做推广，路人也是行色匆匆，最多观望了一下就离开了。

　　

　　“半年前生意最好，我一个月能有一万两千多元的收入，现在不行了，愿意来扫码的人越来越少，能有当时一半的收入就不错了。”一位地推人员说。

　　

　　对于“扫码一条街”由热转冷，这是一个创业沉降的过程，产品初期采用地推的方式获得高关注度是创业企业的一般思路，有的企业在拿到风投后会转变推广方式，更多的企业则是因为无钱可烧而退出地推。

　　

　　无钱可烧，这是妈妈的菜、考拉班车等曾经的行业先驱，先后登上O2O企业死亡榜的重要原因，而不断拉长的O2O企业死亡榜单，

　　

　　也一再提示着：资本寒冬已至。

　　

　　2014年10月，韩迪和他的团队建立了家厨外卖O2O平台——妈妈的菜。发展初期，妈妈的菜即获得400万元融资。

　　

　　“发展最鼎盛时，妈妈的菜日订单量能达到1000，但400万元的资金已无法支撑。我们从2015年4月开始寻找A轮投资方，当时以1.3亿元的估值谈融资，却发现没有资本敢进入，6月底把估值调低到5000万元，还是无人问津。因为融资困难，只能停止业务。”韩迪透露，2015年下半年资本市场的融资难度已从见7至8家投资方能成交一次投资，上升至需要见14至15家才可能成交。

　　

　　与死亡相对的是，新增投资项目和投资总额也在不断缩水。

　　

　　寒冬缘何而起?

　　

　　对于O2O企业而言，最重要的是，先活下来。对此，不少企业选择的“保命”方法是缩招、裁员。

　　

　　其中，出行O2O平台e代驾被曝裁撤校招与地推团队，裁员近60%;货运O2O平台罗计物流暂停多个网点服务，裁员40%;美甲O2O平台嘟嘟美甲，也大规模裁员美甲师。

　　

　　点评：

　　

　　O2O是一个持续赛跑的行业，当新基金大量涌向天使、Pre-A和A轮投资时，只有B、C轮的VC数量和基金规模出现同比例的增长，前一轮的投资方才能“解套”，这就意味着，对于早期的创业者来说，下轮融资的竞争更为激烈。

　　

　　同时，对于O2O企业而言，过度依赖资本显然是行不通的。O2O行业本身有地域限制，后期增长速度慢，用户数量的天花板明显，边际成本、运营成本高，项目只有绑定现金流，才能在运营节奏和资金流把握出现问题，而资本尚未到位时，不至于被淘汰出局。

　　

　　浮躁褪去，市场净化

　　

　　祸兮，福之所倚。

　　

　　“寒冬是臭鱼烂虾的寒冬，却是优秀创业者的良机。”曾经为阿里巴巴第46号员工、投资过快等多家创业公司的李治国坦言，资本寒冬这匹饿狼已经到来，但面对真正优秀、能成长为巨头的独角兽，资本绝不会捂紧钱袋。

　　

　　这一点，在寒冬期屡获融资的外卖O2O平台饿了么身上，可见一斑。

　　

　　2015年8月底，饿了么宣布完成6.3亿美元F轮融资，投资方包括中信产业基金、歌斐资产、腾讯、京东、红杉资本等;去年11月，滴滴出行投资饿了么，但具体金额不详;此后的12月，饿了么与阿里巴巴签署投资框架性协议，获得阿里巴巴12.5亿美元投资。

　　

　　据悉，饿了么从轻模式、高校市场起步，发展到轻重模式结合并大力开拓白领市场，而其盈利模式并非依靠外卖抽成，主要依赖年服务费，一般一家餐饮店每年需要交5000元左右的费用。此外，对于希望在饿了么上进行搜索推广的用户，饿了么会收取排名费。

　　

　　“O2O企业之前单纯的‘烧钱抢流量’模式正被资本所抛弃，清晰的运营和盈利模式才是生存根本。”普华永道中国通信、媒体及科技行业主管合伙人高建斌此前向媒体透露，许多O2O企业的商业模式本身存在瑕疵，其产品和服务要解决的可能并不是用户真正的“痛点”，而只是“伪需求”，行业深陷同质化竞争泥淖，许多O2O项目都是盲目跟风。

　　

　　以汽车后市场为例，据不完全统计，仅2015年上半年就有e洗车、车点点、爱洗车等70多家车后O2O项目涌现。

　　

　　诚然，资本市场的紧缩，某种程度上也有利于挤出O2O行业泡沫。

　　

　　进入2015年下半年，因车后O2O项目商业模式的多样性与盈利方式尚未理清，大多数项目业务单一，不少车后O2O出局，而号称国内最大的移动互联网洗车公司e洗车也赫然在列。

　　

　　2015年3月，e洗车宣布完成由平安创投主投的A轮2000万美元融资。然而，融资不到半年，e洗车就被曝出上百名员工离职，濒临倒闭。

　　

　　与车后O2O相比，出行O2O的优胜劣汰更为明显。经历了补贴大战，大黄蜂、易打车、微打车等40多家打车O2O企业不堪重负，这一领域形成基本稳定的格局：滴滴快的合并、易到与Uber整合，规模效益凸显。

　　

　　“资本寒冬期对企业是很好的锻炼。过去互联网行业烧钱很猛，实际上这些钱的使用效率很低，而寒冬期能将这些不理性的烧钱行为清理掉，给市场一个更好的发展环境。对于创业者来说，现在最重要的是把自身业务做好。而熬得住的企业则可以趁机将竞争对手打垮，逼着竞争对手退出市场。”百度投资并购部副总裁叶卓东表示。

　　

　　无独有偶，京东众筹研究院日前发布的研究报告也指出，对投资者来说，寒冬期投资的项目回报率是高潮期的2至3倍，所以应耐心播种;而对于创业者来说，应该“广积粮、控支出，打好持久战的准备”。

　　

　　业内人士认为，O2O企业打好持久战的关键点之一，是留存用户。可是，靠什么来留存用户?

　　

　　前不久才与大众点评合并的美团，给出的答案是兴趣。美团旗下猫眼电影早已成为国内影迷移动端在线选座购票的首选，而猫眼持续成为首选的原因在于几乎每部电影上线都会有大量影评在猫眼迅速发布，这些用户因兴趣产生的影评，又成为吸引新批次用户的资源。

　　

　　此外，一些创新的返利方式也被O2O企业采用。例如，麦萌惠生活的用户不仅可以享有消费优惠，邀请好友还能获得基于人脉的额外收益，邀请的好友越多收益越多，返利以积分形式发放，积分可以抵扣消费，还可提现，带动了用户的主动推广。

　　

　　点评：

　　

　　在投资人眼中，资本寒冬期并不是坏事，反而能够净化市场环境，让互联网企业褪去浮躁，回归商业本质。

　　

　　投资了京东、滴滴打车、口袋购物等企业的陈小红直言：“我很喜欢寒冬。”她认为，过去几年中国创业界、投资界非常浮躁，而寒冬是去除行业浮躁的一剂良药，能够将不关注产品不关注服务的企业淘汰出局。

　　

　　对于互联网创业企业而言，烧出来的繁荣终究会有冷却的时候，成熟有效的运营模式才是企业生存的长久之计。

　　

　　过冬办法：转型+回归+技术化

　　

　　支撑众多O2O企业渡过资本寒冬期的，离不开政策的扶持。

　　

　　2015年9月，国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，指出线上线下互动成为最具活力的经济形态之一，大力发展O2O，对推动实体店转型，促进商业模式创新，增强经济发展新动力，服务大众创业、万众创新具有重要意义。

　　

　　来自中国百货商业协会统计数据显示，从2012年开始出现的百货行业关店潮，到2015年大有愈演愈烈之势，截至2015年4月，全国共有近180家内外资实体零售百货店关闭。

　　

　　或是受此影响，实体零售业在2015年掀起O2O转型潮：万达与腾讯、百度战略合作，阿里巴巴投资银泰商业，阿里巴巴携手苏宁云商……

　　

　　以万达和腾讯、百度合作推出的飞凡APP为例，截至去年11月底，飞凡已经与全国超过300家购物中心达成战略合作，飞凡APP的下载量已达到310万，新增会员超过500万。

　　

　　“百货企业拥有长期积累的供应商和渠道品牌资源，以及为消费者提供体验式服务的优势，而电商通过挖掘流量价值和提供平台服务实现盈利增长。”中国社科院流通产业研究室主任宋则表示，O2O可以帮助百货企业，逐渐实现由单渠道向全渠道零售转型。

　　

　　此外，超市巨头凭借数以千计的线下门店，O2O向全国铺开的战略正在提速。

　　

　　据悉，华润万家的APP“e万家”2015年6月在深圳上线后，跨境商品已实现全国配送;沃尔玛前不久宣布其APP同时登陆广州及东莞，并将推广至更多城市;家乐福华南物流中心将在今年6月投入使用，届时家乐福华南区的线上业务也将推出。

　　

　　叫外卖每单减10元、上门洗衣特价1元、保洁每单减20元……这类层出不穷的O2O服务补贴，曾一度成为O2O最显著的标签。

　　

　　以2015年O2O领域补贴程度最大、频次最高、数量最大的打车与外卖行业为例。去年五月中旬，滴滴快的曾宣布单日补贴10亿元，美团外卖等则曾每月补贴2亿元。

　　

　　然而，补贴有利有弊，一方面，高额补贴无疑是O2O企业获取用户最直接的方法，可以短时间内冲高销量;但另一方面，通过补贴吸引来的用户忠诚度低，哪家补贴高就会流向哪家，尤其在资本寒冬下，并非所有O2O企业都能负担得起高补贴。此外，高额补贴也催生了大量“刷单客”的出现。

　　

　　以上门保洁O2O市场为例，据e家洁CEO云涛介绍，上门保洁市场随着用户教育的成熟，目前处于供需不平衡的状况，目前用户端需求大大超过了阿姨的供应。

　　

　　e家洁也不例外，e家洁已经入驻了百度、淘宝、美团、京东等到家服务平台，获得的订单量大大超过了阿姨的供给。

　　

　　“本来就供不应求，如果大量推进补贴，浑水摸鱼的‘刷单客’再进入，最后损害的是O2O平台的利益。”云涛指出，对于所有供不应求的O2O领域，进行高额补贴意义并不大，首先，补贴并不能烧死对手，其次，补贴的用户并不一定是最终的目标用户。

　　

　　法治周末记者注意到，尽管58同城为打造58到家生活服务入口，宣布将投入超过2亿美金在该项业务上，但58到家负责人陈小华也在公开场合承认，补贴政策只是暂时的手段并不长久。

　　

　　据悉，受资本市场影响，目前多数O2O企业都着眼于回归服务，减少市场营销等方向上的投入。

　　

　　相比O2O平台惯用的补贴促销，技术化O2O开始落地。

　　

　　2015年末，百度糯米发布《2015年中国人口味大迁徙》报告，勾勒出国人2015线上生活服务消费图谱，并据此在全国200余个城市展开地推。此外，百度糯米还利用大数据造节，数据显示，百度糯米3·7女生节实现单日7300万元流水、5·17吃货节达到1.19亿元流水。

　　

　　这些是技术化O2O的一个缩影。

　　

　　何谓技术化O2O?一个通俗的解释是，商家通过大数据技术，感知用户所处的场景，并深入挖掘其需求和喜好，进而将消费者线下实际生活的消费场景，与可以实时连接的互联网行为结合，构建出精准有效的“解决方案”。

　　

　　对于技术化O2O，互联网分析师任化伟认为，数据技术让O2O基础信息更靠谱，对从互联网中获取的海量用户信息进行分析的挖掘，利用标签来进行识别和精细化运营，成为走出O2O迷雾的突破口。

　　

　　“基础数据的准确性直接影响着消费者的体验。我自己也被地图导航坑过。一次我根据导航来到约定的聚餐地点，却怎么也找不到商家，最后在朋友的电话指挥之下才找到地方，这种情况对用户的伤害还是很大的。”任化伟举例解释道。

　　

　　相当一部分的O2O都在“物竞天择”中夭折，原因或许就是没有将O2O“场景化”。

　　

　　“很多投了天使轮和A轮的早期项目，需要找资金去接盘。VC投的早期项目大概有74亿美元，这些项目在B轮、C轮需要融10倍的钱，换句话说，这74亿美元需要740亿美元去接盘，正是这个过程出了问题。”清科集团创始人倪正东认为，衔接过程资金的“青黄不接”，就意味着遭遇资本寒冬。