乳制品制造商们的新零售布局?

来源：灵兽　ID：lingshouke

在这样一个庞大的市场中，发生什么都有可能。

激烈的竞争正在催生变革，制造商也不例外。

借“新零售”的大势，不管是蒙牛、伊利这样的霸主，还是光明、哇哈哈、雀巢等挑战者，都开始试水新零售。他们的目的只有一个：借助新的模式，抢占更多市场份额。

进入21世纪的第二个十年，中国人的乳制品需求更加旺盛。根据《中国奶业质量报告(2017)》的数据，2011年～2016 年，中国乳制品消费量从2480.5 万吨增至3204.7 万吨，年均复合增长率 5.26%。

在这样一个庞大的市场中，发生什么都有可能。

 

试水新零售

据张剑秋透露，伊利正在主动适应零售业态发展的新趋势。

“伊利整合了线下线上的相关资源，大力推进了电商平台、母婴店、无人便利店等渠道发展。”他说，伊利还重点加强与零售商的相关合作，通过建立会员营销、零售电商合作等为消费者提供全新的消费体验。

伊利还拉来了京东为它“助拳”。

张剑秋说：“去年10月份我们和京东共同创建的协同仓正式开始运营，这个协同仓前端对接伊利的各个产品事业部，按需协调企业的生产，中端对接京东的订单系统，后端对接京东的分拣系统，辐射广大消费者，极大提高伊利产品的配送效果。现在伊利产品在电商上的最快收货速度缩减为下单后3小时之内。”

除了伊利和京东的牵手，君乐宝与每日优鲜的合作也堪称典范：今年1 月 12 日，君乐宝乳业与每日优鲜在北京正式签署了战略合作协议。双方表示，未来将充分发挥各自优势，在渠道拓展、产品创新、品牌建设等方面展开多领域深化合作。显然，君乐宝是想利用新兴的生鲜电商平台每日优鲜，来触达更多的消费者。值得注意的是，君乐宝与每日优鲜合作，是君乐宝低温酸奶首次大规模“触电”。

在新零售渠道上，君乐宝将借助每日优鲜快速配送的优势，利用极速达冷链配送服务体系，将君乐宝纯享酸奶 2 小时内送达消费者手中。而作为一款“网红产品”，纯享酸奶的消费者人数众多，每日优鲜在为消费者提供便利购买、为君乐宝拓展销路的同时，也为自己扩大了影响力。

一直扮演“伊利追逐者”的蒙牛，在新零售这块全新的战场似乎比伊利走得快了一步。除了和阿里巴巴、京东达成合作以外，蒙牛还开始试水“社交电商”。这一举动在乳制品领域中被认为是开先河之举——今年初，蒙牛推出了“慢燃”纤维奶昔牛奶，这款产品瞄准了日趋火爆的体重管理市场，启用了与消费者直接交流的“一对一”的新零售渠道，以社交新零售的方式与广大消费者见面，而非被摆上超市货架，蒙牛也算“正式进军”微商圈。

目前，慢燃奶昔主要代理给两支微商团队，一支名为“云时代”，另一支叫“苏浙国际”。慢燃奶昔销售额已突破亿元。

有业内人士指出，蒙牛慢燃奶昔的创新意义，在于重建传统企业与互联网和消费者的关系，积极利用互联网和粉丝效应，以社交媒介为工具，打通营销链和供应链，建立多场景营销，并实现“云库存零囤货”。

 

除了蒙牛，曾经风光一时的儿童饮料巨头娃哈哈也在今年4月推出了一款护眼保健饮品——天眼晶睛发酵乳饮料。值得一提的是，这款产品走的也是社交零售路线。此外，娃哈哈也不再满足在儿童饮料领域领跑，其创始人宗庆后明确表示，“2018年娃哈哈集团将加速创新，利用中医食疗开发健康食品，以满足消费者饮食需求，向保健、养生方向的转变。”

据悉，娃哈哈正计划推出重回大健康领域的第二款饮品，一款主打减肥功效的奶昔。这是继蒙牛慢燃奶昔以后，老牌饮品企业出现的又一款功能性奶昔产品，而且，两家企业全都选用了新零售模式推广产品，正面交锋一触即发。

老牌企业进军新零售所带来的品牌效应远高于三无微商的营销伎俩，面对社交新零售带来的机遇与挑战，一些不为所动的传统企业，或许也该想想，怎么才能跟上时代的步伐。

而对于零售商、甚至微商团队来说，老牌企业进军新零售，无疑使得他们迎来了一个新的发展机会：自身在零售渠道方面的资源与经验，加之老牌企业的品牌影响力与商业诉求，双方的合作，或许会碰撞出不一样的火花。

 

“双寡头”格局

近日，乳制品各大企业纷纷发布2018年中报。看到财报我们不难发现，被称为“乳制品双雄”的蒙牛和伊利仍然强势，乳制品行业的“双寡头”格局在当下乃至未来一段时间内都难以被打破。

其中，伊利集团上半年营业收入为399.43亿元，同比增长19.26%;归属于上市公司股东的净利润34.46亿元，同比增长2.43%。在乳制品行业，伊利的这两项数据均为行业第一。

紧随其后的是蒙牛。蒙牛财报显示，今年上半年蒙牛实现营收344.74亿元，同比增长17%;净利润增长38.5%至15.62亿元。

相比伊利和蒙牛，其他乳制品企业的财报显然没有那么亮眼——常年被认为是行业第三的光明乳业，上半年营业总收入105.71亿元，同比下降3.23%，净利润4.54亿元，同比上升6.05%;贝因美作为深耕婴幼儿乳制品领域的企业，上半年营业收入为12.32亿元，营收同比减少了4.14%，但归属上市公司股东的净利润为853万元，同比增加了102.32%。

除了财务数据，产值和收奶量也说明了“双寡头格局”的存在。不管是产值还是收奶量，两家企业之和都占据了行业的三分之一以上。基本可以预测，“双寡头格局”还会持续。

“乳制品双雄”的长板

占据近半壁江山的两家乳制品企业，能够做到如今的成绩不无道理。在自己的财报中，他们也分别阐述了自己的优势所在——

伊利方面指出，业绩增长主要受益于其全球化乳业资源保障、品牌优势、良好的渠道渗透力和产品创新能力等;蒙牛在财报中指出，今年上半年蒙牛各主体业务板块均实现快速增长，高附加值的明星产品以及奶粉板块的出色表现，促进了集团整体利润的大幅改善。

伊利的中报还显示，伊利旗下的"金典"、"安慕希"、"畅轻"、"每益添"、"Joy Day"、"金领冠"、"巧乐兹"、"甄稀"等重点产品系列的销售收入比上年同期增长30%以上，伊利的新品销售收入占比较上年同期提高了5个百分点。

此外，虽说现阶段伊利仍是乳制品领航者，但并未停下研究新产品的脚步，去年底推出了植物蛋白饮料"植选"系列豆乳，今年又推出新的能量饮料"焕醒源"、果昔酸奶饮品"果果昔"、女士配方奶粉"优悦"、高端饮用型酸奶"畅轻PET"等产品，目前市场反馈也较为良好。

“我们会积极拓展新业态，为消费者提供全新体验。” 伊利执行总裁张剑秋表示。

蒙牛绝对是伊利不敢放松前进脚步的最大原因。今年上半年，蒙牛在“奶粉”这一连连失利的战场上扳回了一城。

奶粉一直都是蒙牛的“心病”，雅士利和多美滋两款奶粉产品的常年亏损，让蒙牛的业绩一度受到影响。蒙牛集团CEO卢敏放曾对外明确表示，“蒙牛必须要把奶粉业务做好，谁不行我换谁”。

今年上半年，蒙牛奶粉业务实现29.47亿元的营收，同比增长60%;录得净利润4100.3万元，同比大涨133.9%。

明星产品表现优异的同时，品牌打造方面蒙牛也有所作为。尤其是“世界杯营销”带来的关注度，更是让蒙牛成了今年上半年的明星品牌。就传播量来看，超500亿人次通过各种媒介渠道接触到了蒙牛品牌;而在参与度上，但在“扫码赢红包”活动中，蒙牛就吸引了近2.4亿人次消费者加入，而伴随着签约明星梅西在世界杯上的曲折剧情，蒙牛提出的“天生要强”的品牌主张成为社交媒体上讨论的热点。世界杯赞助活动及传播推广，帮助蒙牛的品牌力提升11.4%。借着世界杯的“东风”，消费者对蒙牛品牌的喜好度和购买意愿有了显著提升。

随着寡头效应的加剧，乳制品行业在一部分人眼中已经变成“夕阳产业”。但历史潮流不会以人的意志为转移，随着新零售模式的出现，乳制品行业或许会迎来一次大变革。(灵兽传媒原创作品)