百雀羚这个快要85岁的祖母级化妆品品牌在今年的双十一成为美妆类产品网络销售的第一名。不仅如此，这也是天猫美妆类首个超过亿元销售的品牌。


按照品牌商自己说，取得这样的成绩自己都有点“出乎意料”。虽然去年双十一百雀羚的排名也不错(第三名)，但销售额和今年相比还是相去甚远，仅3000多万。


为什么能拿销量冠军


对于这次的佳绩，行业内的看法是因为其较早进入电商获得流量红利。2010年，百雀羚在天猫上开设了官方旗舰店，此后陆续登陆京东、聚美优品等其他知名的电商网站。


记者采访了解到，目前百雀羚的销售渠道主要为三种，分别为商超如沃尔玛、世纪联华、物美等，连锁专营店如娇兰佳人、屈臣氏等以及线上电商。虽然，这次的双十一为百雀羚创下了超过1亿元的销售业绩，不过据上述内部人士透露，“目前线上销售的占比只占到其整体销售的百分之十几。”


在该人士看来，经过几年网购洗礼后，现今的消费者回归理性。百雀羚依靠严格的品质把关，深受消费者青睐;其次百雀羚等一批民族品牌近年来皆迎来强劲发展势头，以品牌情怀赢得用户芳心。


同时，产品的价格因素也十分重要。上述内部人士告诉记者，在他们的调研中，如果是大众类护肤品的消费者，对于200元以上价格会较敏感，所以百雀羚的产品最高单价通常维持在150~180元。“我们将产品细分化，即使在200元以下，我们还分了低中高三档。”


记者了解到，无论上世纪七八十年代甚至早些时候，百雀羚的销售都没有间断过。虽然是上海的品牌，但其实已经畅销全国。“我们的产品哪怕在很偏远的农村小镇上都可以买到。”该人士认为，正是由于有之前的群众基础，所以在2008年百雀羚重新定位要做草本产品时才能够迅速打开市场，“和那些新品牌不同，我们已经是一个有知名度的品牌、一个金字招牌。”


本土品牌后来居上


上世纪90年代开始，外资的国际化妆品品牌进入中国市场。此后很长一段时间，这些品牌都受到市场追捧，而国内的本土品牌则淡出人们的视线。


但目前，这种格局正在慢慢改变。诸如韩束、韩后、自然堂、温碧泉等本土化妆品正在悄然无息地从外资竞争者手中争取到更多的市场份额。


咨询公司贝恩的一份报告显示，在2014年，26个快速消费品品类中有18个品类是本土品牌，本土公司正从外资公司手中赢得更多的市场份额。而护肤品类是本土公司抢到最多市场份额的领域，外资公司在这一领域的市场份额降低了4.8个百分点。


英敏特研究中心美容品类分析师陈雯雯此前做过一个调查。她告诉记者，随着数十年的经济发展和生活质量的提高，城市消费者在不同品类中的品牌偏好已经相当成熟：对洁面产品和爽肤水等基本产品，他们更倾向选择本土品牌，而对精华乳、润肤霜和眼霜等价位较高的产品，他们依然偏爱西方品牌。


“这或许反映了本土品牌最近取得的成就。”她说，伽蓝集团、珀莱雅和相宜本草等本土品牌在过去三年的表现超过很多国际竞争对手，主要是因为新产品开发和大规模的线上线下营销活动。本土品牌的面膜品类也非常受欢迎，这要归功于美即和欧诗漫等品牌的辛苦耕耘。


品质是重中之重


在电商上，本土品牌暂时打了个胜仗。不过，记者也注意到，天猫今年的风格已经开始转向国际，主打大牌风格。而不少早前“轻视”电商的国际大牌纷纷积极响应双十一销售。


“当市场回归理性，重视产品研发和产品体验的商家重夺市场控制权。”上述百雀羚内部人士说，虽然现在本土品牌在一些电商的销量都不错，但要与那些国际大品牌抗衡，还是有一条很长的路要走。


百雀羚是幸运的，正如公司的内部人士所说的，这个品牌在此次“成功”之前已经积累了不少品牌美誉度，而在2013年彭丽媛出国访问时，曾将百雀羚作为国礼相赠，更是让百雀羚受到关注，人气大涨。


对于不少中国本土品牌来说，如果要新建一个品牌，市场知名度和消费者信任度是最为困难的，而这也是打开销量的最关键钥匙。


百雀羚内部人士也表示，美妆护肤市场，一直以来就是营销激烈的战场，但若重营销大过产品本身，则是饮鸩止渴，绝非企业的立足之道。若企业仅仅依靠市场热点布局产品线，以仅仅满足消费者浅层心理需求为出发点，可能会一时占据消费者心理高地，却很难在变幻莫测的市场竞争中长久站稳脚跟。